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| ABARROTEROS, SOCIOS COMERCIALES DE RECKITT BENCKISER
Por Santiago González
*La empresa oferta 250 productos distribuidos en 10 categorías básicas
*Nugget ha sido la marca más conocida en el canal tradicional
*Vanish, cada día con mayor presencia en las tiendas de la esquina
Por Santiago González
Para elevar la rentabilidad e incrementar sus utilidades la empresa Reckitt Benckiser propuso a los abarroteros el incremento en la distribución y venta de sus productos en un mayor número de puntos de venta del país
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César Velasco, director de Ventas de la compañía líder en el mercado de limpieza para el hogar -excluyendo detergentes en polvo-, indicó: “nuestra propuesta comercial es que los abarroteros puedan dar un mayor beneficio a sus clientes y también generar un mayor ticket de compra”.
En entrevista con Así es esto del Abarrote explicó: “Somos una empresa de consumo masivo; nuestro giro principal es la fabricación y desarrollo de marcas que satisfagan necesidades del público en general.”
-¿De cuantos productos se conforma su portafolio?
Tenemos 250 productos de forma muy general, distribuidos en 10 categorías básicas, desmanchadores para ropa, desengrasantes, detergentes líquidos, aromatizantes, ceras para calzado, limpiadores de baños, limpiadores multiusos, depiladores, desinfectantes, cuidado de la piel y próximamente productos OTC.
¿Cuáles son los productos líderes?
Claramente Vanish es uno de nuestros estandartes; Airwick, la cual es una marca muy importante en la categoría de aromatizantes; Nugget; que en el canal de Mayoreo es una marca sumamente conocida e importante; Brasso, con todo el portafolio de productos de la franquicia, como Brasso Aromas, Brasso limpia metales y algunos desengrasantes. Tenemos otra línea muy importante que es Harpic, productos para el baño que nos ayudan a limpiar y desinfectar.
¿Algún producto nuevo?
Estamos en periodo de consolidación de dos líneas muy importantes que acabamos de lanzar al mercado, una de ellas es el relanzamiento de Woolite, que es un detergente líquido. Iniciaron los embarques en junio pasado y estamos en periodo de consolidación. Por otro lado, estamos tratando de desarrollar un nicho de productos de desinfección, con Lysol. Ambas son marcas conocidas en el mercado mexicano por la cercanía con Estados Unidos y porque son marcas que de alguna forma ya las teníamos, aunque no con el posicionamiento que queremos darles.
Interrogado acerca del interés de relanzar Woolite, explicó que ésta es una marca muy importante en Estados Unidos, número uno en el segmento donde compite, y lo que la empresa quiere hacer en México es fortalecer su presencia a través de la ampliación de marcas con un portafolio más sólido, más diversificado, esta es la forma de ofrecerle al consumidor diferentes opciones.
“Claramente ambos productos, Woolite y Lysol, son una propuesta de valor muy interesante. Woolite, a través de una opción de cuidar la ropa sin decolorarla, alargando la vida de la prenda. Y Lysol, en el desarrollo de una nueva categoría que claramente es una necesidad actual del consumidor mexicano, específicamente de las amas de casa, ofreciendo un producto que ayuda a mejorar la higiene del hogar a través de la desinfección.”
Lysol –recalcó-- es un producto que desinfecta en superficies. Por ejemplo tenemos las toallitas que son un producto que ayuda a la desinfección general y los productos que son para la limpieza, como el limpia cocinas y el de baños, que además de tener una acción limpiadora son antibacteriales. Estos son productos que claramente ayudan a mejorar la vida del consumidor mexicano.
“Como empresa fabricante, estamos interesados en abordar todos los canales de distribución. Hoy en día tenemos una presencia bastante desarrollada en autoservicios, una buena presencia en club de precios, y desde luego en el canal tradicional, a través de nuestros clientes mayoristas como vehículo para llegar al consumidor final”.
Cesar Velasco instó a los abarroteros del país a convertirse en socios comerciales de esta compañía, mediante la colocación de productos en más puntos de venta, con la finalidad de elevar la rentabilidad y aumentar las utilidades de ambas partes.
“Somos socios comerciales, realmente estamos muy interesados en que distribuyan y vendan nuestras marcas, que encuentren un valor agregado a su portafolio y que tengan una rentabilidad adecuada para trabajar”.
-¿Como percibe Reckitt Benckiser la comercialización de sus productos?
-Toda nuestra estructura comercial y nuestros planes están orientados hacia una distribución horizontal. Queremos establecer una relación donde a través de nuestros productos puedan lograr mejores ganancias para que así podamos colocar nuestros productos en más puntos de venta”.
Y añadió:
“Lo que estamos tratando de hacer con nuestra propuesta comercial hacia ellos (los abarroteros) es que puedan lograr un mayor beneficio en términos de rentabilidad en nuestra marcas y que puedan también generar un mayor ticket de compra a través de vender productos que generen un valor agregado”.
Señaló que una de las estrategias globales de Reckitt Benckiser consiste en desarrollar mercados con potencial, mercados importantes, y en este sentido dijo que México es una prioridad a nivel global como país. “Entonces, hay un plan, una estrategia para ir ampliando nuestro portafolio, nuestra oferta de productos, con la finalidad de ganar más consumidores mexicanos”.
-¿Hay prioridad de esta empresa hacia el canal mayorista, por qué esa prioridad?
-Claramente sí es una de nuestras prioridades, porque el canal tradicional en México es muy grande y muy importante, estamos hablando de más de 500 mil puntos de venta a lo largo de la Republica Mexicana. Desde luego hoy en día no tenemos la presencia ideal, la que quisiéramos tener, y entonces estamos trabajando para lograr una mayor penetración.
Hay consumidores mexicanos que no tienen la posibilidad de ir a un autoservicio cada semana o cada quince días, y a través de la tienda de la esquina, del changarro, de la tienda de conveniencia, es como podemos hacer llegar nuestros productos al consumidor.
Insistió en que la prioridad en este momento es la distribución horizontal, es decir, hacer todas las acciones pertinentes que ayuden a que un producto esté en más puntos de venta.
Con todo lo anterior, recalcó, el objetivo es lograr una mayor presencia de los productos que ofrece la empresa, para ponerlos al alcance de más consumidores.
“Hasta ahora los avances que hemos tenido son promisorios. Hemos tenido incrementos importantes en nuestra distribución, en nuestra presencia de productos en el canal tradicional. Históricamente Nugget ha sido nuestra marca con mayor presencia en el canal, hoy día estamos ganando una presencia muy importante con otros productos, como es el caso de Vanish, que cada vez lo podemos ver más en las tiendas de la esquina.
“Detrás de esa estrategia también se busca el canal de distribución para otros productos como son Brasso, Harpic, Airwick y Bam, que son productos que tienen una buena propuesta de valor para el consumidor mexicano”.
-¿Cómo están proyectando el 2009?
-Tenemos una estrategia donde, primeramente, queremos llegar a más puntos de venta, a más tiendas, más changarros. Hemos establecido una estrategia comercial que nos permita llegar a esas tiendas de la esquina, a través de nuestros clientes mayoristas, con una propuesta comercial interesante que pueda generar valor en toda la cadena; es decir, que el mayorista pueda tener la rentabilidad que está buscando y que el tendero también pueda a través de una buena actuación comercial, vender nuestros productos con una buena rentabilidad.
Y prosiguió:
“Esto es parte de nuestro modelo de negocio, el agregarle valor al dueño del canal mayorista, a través de una estación donde sus diferenciales entre sus compras y sus ventas puedan generarle una rentabilidad realmente arriba del promedio para este tipo de productos, que generalmente tienen rentabilidades muy castigadas”.
Las categorías en que nosotros competimos tienen márgenes discretos, y por ello tratamos de desarrollar muchos productos. Vanish es un producto que nos ayuda a generarle valor al consumidor y al canal, porque es un producto que compite con los cloros, productos muy tradicionales y que utiliza mucho el consumidor mexicano, pero que unitariamente es de bajo valor.
“Para darles un ejemplo, nosotros hacemos un comparativo de valor: en donde una botella de nuestra competencia puede costar entre cinco o siete pesos, cuando una botella de Vanish tiene un valor de mercado de 20 pesos aproximadamente. A través de agregar valor a las categorías es como nosotros generamos valor a toda la cadena”.
Precisó que al aumentar el precio de compra en toda la cadena, se genera valor para los intermediarios y para el detallista. El usuario final del producto, obtiene este valor agregado al cuidar y proteger su ropa por más tiempo, porque es un producto que no daña la ropa.
-Esto requiere de mucho trabajo y ciertamente no es fácil ya que hay que explicarle al mayorista, al detallista y al consumidor. Es por esto que creemos en el marketing como el vehículo para comunicar nuestra propuesta de valor.
La empresa invierte a nivel global más del 14 por ciento de sus ingresos en marketing, para comunicarle al consumidor cual es la propuesta de valor y a través de eso tratar de generar demanda para nuestros productos. Que el consumidor, primero, vea la televisión, vea el producto cómo funciona, y después vaya al punto de venta que puede ser una tienda de autoservicio, un club de precios o una tienda o changarro, vea el producto, lo recuerde y entonces lo compre. Por esto Reckitt Benckiser ve a los abarroteros como importantes Socios Comerciales, “nosotros fabricamos y publicitamos nuestros productos y nuestros Socios Comerciales (abarroteros) se encargan de ponerlos al alcance del consumidor”.
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